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À la fin des années 90, désigner les gagnants et les perdants de la digitalisation était relativement facile. À l’époque, il s’agissait tout simplement d’avoir une présence sur internet. Mais dans notre monde hyper connecté, la course au digital est parfois devenue irrationnelle, détournant bon nombre d’entreprises de leur attention principale : leurs clients.
Au cours des deux dernières décennies, nous avons assisté à une déferlante de nouvelles applications destinées à faciliter notre quotidien grâce à une palette complète de services disponibles en un clic, depuis la réservation de billets d’avion en ligne jusqu’à l’amélioration de son swing de golfeur !
Les pionniers du digital ont créé de nouveaux standards et de nouveaux besoins, entraînant de nouvelles attentes de la part des clients, y compris ceux ayant des besoins en termes de gestion patrimoniale et de planification successorale, qui attendent désormais la même fluidité d’expérience lorsqu’ils entrent en contact avec leurs fournisseurs et conseillers que lorsqu’ils réservent leurs prochaines vacances. L’arrivée à l’âge adulte des digital natives (comprenez les générations nées à l’ère du tout digital) a incroyablement amplifié cette tendance. Dans une étude réalisée par MyPrivateBanking [1] , 73 % des Millennials ultrafortunés ont déclaré ne pas être impressionnés par l’application numérique de leur gestionnaire de patrimoine. Tandis que les Millennials ont été les précurseurs en matière de changement d’habitudes vers le zéro papier et les services accessibles en ligne, les générations précédentes ont suivi le mouvement. Ceci a très fréquemment conduit les principaux acteurs de la gestion de patrimoine vers le piège de la digitalisation à tout prix.
Certes, prendre le virage de la digitalisation est devenu essentiel pour conserver une longueur d’avance sur la concurrence. Cependant, celle-ci est tout sauf une solution miracle. Dans notre secteur d’activité, par exemple, mettre en place une plateforme de services en ligne au sein d’une infrastructure existante rigide et inefficace est, de mon point de vue, un gaspillage de ressources. Toute entreprise qui souhaite faire la course en tête doit adopter une approche réfléchie et intégrée, les solutions digitales clés en main étant rarement efficaces.
A ce titre, inculquer une culture d’entreprise centrée sur le client et encourageant l’excellence du service est un élément clé. Toute solution digitale doit venir se fondre naturellement dans l’approche existante d’une entreprise en termes de service. Tenter de compenser un manque de service client avec une solution digitale débouchera sur une expérience client globalement insatisfaisante.
Voilà pourquoi je suis fermement convaincu que la digitalisation représente bien plus qu’une simple fonctionnalité. C’est un véritable état d’esprit. C’est aussi une attitude qui doit être profondément ancrée dans la culture d’entreprise.
Tout commence par une excellente compréhension de la mission première d’une entreprise, et de ce qu’elle représente. Chez Lombard International Assurance, nous pensons que le patrimoine privé exerce une influence substantielle sur le monde dans lequel nous vivons. Or, il se trouve que nous concevons les meilleures solutions d’ingénierie patrimoniale et de planification successorale personnalisées, afin de répondre aux besoins des institutions, des familles et des personnes fortunées et ultrafortunées.
Pour réussir, toute initiative digitale doit pouvoir répondre à la question suivante : « de quelle manière cette initiative contribuera-t-elle à l’amélioration de mon offre de services actuelle destinée à mes partenaires et clients, puis à en étendre la portée ? » Cela a été le pilier central de notre tout nouveau processus de vente à distance paneuropéen. Ce dispositif innovant permet de souscrire à de nouveaux contrats à distance, facilement et en toute conformité et sécurité. Il s’agit là d’une solution simple mais concrète et efficace, destinée à aider nos partenaires qui travaillent et communiquent désormais avec leurs clients à distance. Ce processus a été mis en œuvre rapidement et avec une grande agilité. Comment ? Car nous étions déjà engagés sur la voie de la digitalisation, avec une vision claire de nos objectifs et une compréhension précise des éléments nécessaires à notre réussite.
En 2017, lorsque nous avons lancé notre plateforme de services 100% digitale « Connect » en France et sur nos autres marchés européens, nous disposions déjà d’une équipe dédiée qui comprenait les besoins de nos partenaires et était en mesure d’y répondre et d’assurer un niveau de service conforme à leurs attentes. Connect était alors la suite logique de notre proposition de valeur, en y ajoutant un service digitalisé. Aujourd’hui, 75 % des conseillers financiers indépendants avec lesquels nous travaillons en France utilisent Connect, et près de 95 % de nos nouvelles souscriptions en France sont gérées via un canal digital. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes. Créer une plateforme de services digitale robuste, conviviale et sécurisée nécessite moins de maîtriser la technologie que d’adopter le bonne état d’esprit et la bonne approche. La technologie joue ensuite davantage le rôle de facilitateur venant renforcer l’expérience utilisateur globale.
Autre illustration : les défis liés au caractère inédit de la pandémie de COVID-19. Les solutions digitales sont aujourd’hui devenues un pan essentiel de tout plan de continuité des activités (PCA). Mais aussi incontournables soient-elles, c’est tout le plan dans son ensemble qui doit se montrer efficace durant cette période, à travers l’adaptation des processus et procédures, en passant par une parfaite compréhension des missions et des besoins.
Tandis que la majeure partie des douze marchés européens dans lesquels nous sommes présents sont actuellement confinés, notre approche flexible de la vente à distance et la mise en œuvre réussie de notre PCA constituent des exemples de la façon dont notre culture axée sur le client peut, malgré des conditions extrêmement difficiles, contribuer à réorienter rapidement l’entreprise afin de répondre aux besoins de nos partenaires et de nos clients.
Bien sûr, notre secteur d’activité n’est pas réputé pour être précurseur en matière d’innovation. Au contraire, il est souvent la cible de critiques lui reprochant la lenteur de son adaptation à la vague des nouvelles technologies qui transforment et façonnent beaucoup d’autres secteurs. Certes, la marge de progression est importante. Néanmoins, au final, les acteurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront su appliquer une approche intégrée et cohérente de la digitalisation. Dans un monde ultra connecté, dans lequel la richesse est de plus en plus dématérialisée et mobile, avec de nombreux clients fortunés aux besoins multi-juridictionnels complexes qui nécessitent des solutions plus personnalisées, il est important de regarder vers l’avenir afin de rester en phase avec leurs attentes, voire même de les surpasser.
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Florent Albert
Managing Director Europe and Group CFO
Lombard International Assurance
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